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內容提要：采用比較隱含的寓意性方式，不僅能使人們加深對廣告的印象，而且更能反映廣告自身所起的目的和意義。通過肖像、指示、象征等方式達成的廣告意象的召喚結構，不僅能起到很好的信息傳遞效果，還能夠有效地作用于廣告受眾的期待視界。廣告在迎合受眾期待和消費夢想的同時，也通過其傳播過程，悄悄地更新受眾的期待視界，創造出新的消費需求。                                

關鍵詞  ：廣告意象；召喚結構；期待視界

    廣告包括廣告活動和廣告作品本身，既可以看作動態的宣傳活動，也可以視為靜態的文本，因此就廣告作品而言，和文學作品一樣，可以從文本結構來考量。廣告意象是綜合表現廣告文本結構的中心要素，通過意象中所含的召喚結構來傳遞信息，達到與受眾溝通的目的。作為廣告作品接受主體之廣告受眾，在自身期待視界下觀照廣告的同時，也因受到廣告的影響而改變自己的視界。本文借用伊瑟爾在《文本的召喚結構》中所提出的有關“召喚結構”理論，對廣告意象進行分析，探討廣告利用受眾的接受之域所采取的傳播方式。

 

    意象，是一種審美心理現象，是一種“人心營構之象”。它通過將深化的美感寄托于具有一定意義的明白的形象，從而深化在審美中所獲得的詩一般的認識。意象既脫離個別存在，同時又是具體可感的。但是這種可感觸的意象卻又隱含在人們主觀想象的世界里，隱隱約約呈現在人們眼前，就仿佛朦朧的幻象一樣，看不見也摸不著，只能感受得到。也就是說，只可意會，不可言傳，它是經過形象思維的加工，在想象、聯覺和移情等極其復雜的心理活動的作用下產生的。

    廣告已不再停留在以往標語式的說明以及單一的平鋪直敘的美術化表白，而是要把日常的事物狀態變為深刻的、驚心動魄的形象，以一種新奇的、獨特的、鮮明的、超出常理的構思圖形，來動搖和震撼人們的日常感覺，把人們從正常的心理禁錮中解放出來， 使人們在瞬間即被打動，深深的印入腦海。在廣告設計中常常利用意象構成，即為了達到一定的目的，運用可感觸的但卻隱含在主觀想象中的意象來表達廣告主題的內在意蘊和意外之旨的構成方式來實現信息的傳播。它具有間接性、隱含性、寓意性和一定的引申意義。

    廣告并不是能輕易傳達給受眾的，尤其是在媒體技術發展背景下，廣告“閱讀”被有意避免的機率越來越大。針對人們普遍不愿接受“大道理”的逆反心理，闡明觀念時轉個彎，并不直截了當，而是通過藝術處理，引誘人們的認識，讓受眾加上自己的想象明白創意者用心良苦的言外之意，采取“隱蔽的刺激”已成為廣告設計的常用手段。

以下是一則關于家庭教育問題的平面公益廣告：

 

    作品中展示的是一個普通家庭的窗口，乍一看也許沒有什么感覺，然而再深入，讀者就會發現窗口上端被標上了“出路”，窗下擺著一張凳子，一雙拖鞋。人們會想到，這也許是一個犯了錯的孩子被家長關在家里，而孩子在惶惶不知所措的情況下為自己選擇了從窗口跳下的出路!這無疑是給受眾的當頭一棒，尤其是那些為人父母的受眾，他們會立即想到“我對孩子的教育會導致這樣一種后果嗎?”

    由此可見，留給受眾一個空間，讓他們從隱含的邏輯中推衍出廣告理念，使公益廣告減弱了說教色彩，而受眾可以能動自覺地接受公益觀念，這樣的廣告效果明顯更具有震撼力和說服力，優于直接訴求的方式。

 

    接受美學關注讀者及讀者視界，主張藝術創造的終極目的在于召喚讀者的期待，實現讀者期待的不斷重構。文學作品所使用的語言是一種具有審美價值的表現性語言，這種語言包含了許多“不確定性”和“空白”，不確定性和空白構成文學作品文本的基本結構，即文本的所謂“召喚結構”。所謂“文本召喚結構”是指文本具有一種召喚讀者閱讀的結構機制。當代接受美學的代表人物伊瑟爾認為，文學文本不斷喚起讀者基于既有視域的閱讀期待，但喚起它是為了打破它，使讀者獲得新的視域。“文本召喚結構”能夠喚起讀者填補空白、連接空缺、更新視域。

皮爾斯的符號三分法將符號體系包括三個范疇：

1、肖像符號(icon)：指的是符號形體與其所表征對象之間具有相似性。

2、指示符號(index)：指的是符號形體與其所表征對象之間存在著一種直接的因果關系或鄰近性的聯系，符號形體能指示符號對象的存在。

3、象征符號（symbol）：指的是符號形體與符號對象之間沒有相似性或因果相承的關系，而是由象征符號使用者做出的一種硬性規定。

廣告意象作為傳遞廣告信息的符號介質，因符號多義性而具有豐富的意義表達創意空間。將普通的廣告形象進行再編碼，在進一步符號化演變的過程中利用肖像、指示和象征符號的召喚結構，作用于受眾的期待視界。

廣告意象遵循和運用“召喚結構”的理念，能夠營造出發人深省、震撼人心的蘊含于顯性意象中的隱性意境，不僅給人以直觀的感受和視覺沖擊力，而且還深入人心，引起感情的共鳴，“超意象外”。

    在各式產品和服務廣告中，性的符號莫不被運用得淋漓盡致，差不多所有的商家都在用各種各樣的方式試圖喚起人們的隱秘欲望，并企圖將這種注意力引導到自己所銷售的商品上來。

LG6260CDMA手機平面廣告

    這款手機放在廣告最突出的位置，它上下兩種顏色分界線明顯，文案是“純色·雙色”，女性的背脊也由于夏日的曝曬分成了兩種顏色——黃色和黝黑，正好作為手機背景出現。

微軟的Office XP電視廣告

    廣告鏡頭中的畫面是一對戀人坐在房間內，期間女孩拉扯一下胸衣，于是她的男朋友就幫助松開緊迫的胸衣扣子。接下來，女孩的背部出現了一個目錄“幫助、打印指示、立即打開、刪除”男孩的手指滑到第三選擇，拍下去。這時出現了一個密碼框，女孩開始傻笑。然后微軟的標記就出現在屏幕上。

    LG6260CDMA手機的目標消費者應該是男性，卻偏偏用女性來做廣告，其目的在于引起更多的注意，而女性自信的表情和誘人的膚色使廣告看起來高雅而不失智慧。該廣告恰到好處地運用了美女的背脊，背部本來就是富有性感召喚意念的，“純色·雙色”更是一語雙關，引發人們的遐想。女性天生的麗質不但能吸引男人的目光，也討得女性的歡心，在廣告中展示女性美的廣告稱為“性感廣告”。好的創意能讓人見色而不思“淫”，利用廣告意象的空白召喚，實現廣告意義表達。微軟廣告的這則廣告同樣是利用了女性“背部”意象，所不同的是截取了戀人情境下的敘事，符合人們對于年輕男女交往的心理設定，營造出一種心照不宣的性感。

    性感廣告中有著其特定的隱含讀者。一些沐浴露廣告中雖未直接出現男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。廣告鏡頭中充斥著女性身體，就是從男性角度出發，把女性描繪成被觀看對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。

性感，是廣告創意表現中極具創造活力的表現因素。廣告人所謂創意表現的“三大支柱”就是恐懼、幽默和性感。而我們常說的廣告表現的“3B”原則：美女、兒童、動物中，最體現性感的“美女”位列第一。性表現因素的利用是廣告意象營造中十分重要的問題。“食色，性也”，“性”是人類永恒的心聲，符合人們的心理期待。這個社會正在大規模地開發情欲，它的深層的東西就是利用人們內心的生理沖動，利用有形的肉體部分，特別是女人的肉體，作為一種可以折算成金錢的資源，以圖在雜亂的信息中脫穎而出。

    “移情”是人類心理生活中的一種現象。通過它使得在一個對象上所產生的情感體驗遷移到另一個對象上，于是后者也有了類似的情感體驗。正因為移情力的存在，廣告商又找到了激起受眾欲望的砝碼。在廣告中各界明星紛紛登場，成為產品代言人，廠家為之付出高額酬勞，并樂此不疲。究其原因，就在于明星是大眾關注和崇拜的對象，人們會將自己對她的情感轉移到有她所代言的產品身上。明星成為一種特殊的符號，在她們身上承載著大眾心中的理想和愿望。大眾無法親身與明星接觸，于是只好轉向明星所代言的商品，希望能從這些商品中得到一絲慰藉。將某一產品與支持該產品的名人并列可能是一種用以證明產品價值的手段，而且還可能包含一種隱含的承諾：如果你買了這一產品，在他人的心目中，你就和這些名人所具有的品質聯系在一起了。大多數將產品與某一明星或其他正面的形象并列描述的廣告暗示在產品和與描述的相關結果之間存在某種因果聯系。

無論是超級女生等選秀活動制造的草根明星，還是影視劇作品推出的媒體明星，她們都成為廣告意象的構成要素，這就是品牌代言人的價值所在。李宇春中性化外表加上“超女冠軍”的經歷構成了她獨特的“指示意義”，蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州電腦、佳潔士等都成為了其代言產品。韓國影視明星金泰熙，具有超高人氣，選擇她作為 LG手機的形象代言人，則符合消費者的時尚追求。

李宇春所指示的內涵與E世代年輕人所追求的“青春、活力、健康、積極向上”相契合，與蒙牛乳品消費群體相對應。80年代的孩子率真、個性、不再掩藏自己，正是有著其獨特的處世之道和個性特征的一代，“真我新生代”的宣傳口號使得他們的情感要求和心靈吶喊得到了尊重和滿足，于是他們加倍回報，熱烈追捧，從而最終促進了產品的銷售。而金泰熙所代言的手機成功大賣，就是她明星光芒指示下瘋狂消費行為的實現。

 “品牌”最直接的作用是消費者對品牌具有聯想，當消費者聽到一個公司的名字時所產生的聯想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符號意義的要素，品牌符號的能指和所指是一目了然的：能指是品牌名稱、品牌標識與品牌包裝等元素，它們一起構成了品牌能指符號，所指則是產品。如麥當勞的名字與金色“M”的品牌標識，共同構成一個品牌能指標識。麥當勞品牌所指則是：麥當勞生產的所有產品，包括漢堡包、薯條等。然而，隨著現代營銷的發展，品牌符號的內涵漸漸超越了簡單的產品所指，麥當勞早已經不僅僅是一種漢堡食品的指稱，其也意味著美國文化。原本國外一種普通的“快餐”，在中國卻成了一種奢侈的高級“享受”。

    廣告所兜售的所謂“理想”塑造了我們自己認為“缺少的東西”與“應該得到的東西”。廣告包含了從化妝品到汽車的一切東西，它告訴我們應該看上去如何，應該如何被看，如何行為，如何感受，如何被感受。品牌著重突出某種象征意義，由具有象征意義的符號所參與構建的品牌文化將消費產品上升到一種精神、態度或思想的高度。

以世界著名運動品牌阿迪達斯的一則廣告（Arenas版）為例：

廣告主題：Adidas: Impossible is nothing

廣告敘事：將Arenas（阿里納斯）的奮斗故事和ADIDAS品牌宣傳結合起來：

Hi， I’m Gilbert Arenas and this is my story，
Hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。
When I entered the NBA，
當我剛進入NBA ，
the first 40 games of my career I sat on the bench.
職業生涯的前40場，我是在板凳上度過的。
They said I was gonna play zero minutes.
他們認為我打不上比賽，
You know I just think they didn’t see the talent that I had.
我想，他們根本沒看到我的天賦。
They thought I was a zero.
他們覺得我就是個0，一無是處。
Instead of sitting there being bitter，
I just practiced， practiced.
但是我并沒有坐在那里怨天尤人，而是不斷的訓練，訓練。
If no one believes in you，
anything you do is a positive.
在沒有人相信你的時候，你的任何努力都會為自己加分。
It wasn’t even about basketball any more，
這已經不是我能否打好籃球的問題了，
It was about proving them wrong，
而是我要證明他們是錯誤的。
Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.
現在我仍然穿著0號球衣，因為我要告誡自己每天都要努力。

    凡是關注NBA的人，凡是籃球迷，甚至凡是愛好體育的人，都應該知道華盛頓奇才隊O號球員阿里納斯。在廣告敘事中，巧妙地將阿里納斯由無名到成功的經歷與ADIDAS結合起來。這支“畫小人”的TVC中運用著名球星來講述他的親身經歷，并在片末由該主角寫出產品的廣告語“Impossible is 0”，用真實發生的事件來闡釋產品“Impossible is nothing”的品牌精神。此則廣告的高明之處就在于對廣告意象的選擇，利用阿里納斯的象征性來彰顯品牌精神。廣告中呈現了有關產品的幻象，將消費者的奮斗激情和成功渴望投射到廣告的“符號象征”之中。觀眾有理由相信此事，因為他們熟悉此球星，隨即對他所象征的內容進行“閱讀”，并對象征所指定并承載著“幻象”進行接受。其實廣告意象所指的ADIDAS品牌，既不是幻象的材料、也不是象征的材料，而是氛圍和意義的材料。廣告將原本毫不相干的阿里納斯所象征的成功與ADIDAS品牌混淆起來，盡管身體意象“所指的”與球員成功實體之間沒有任何共同之處（即阿里納斯的成功和阿迪品牌沒有關系）。此時，身體是一個符號，被賦予了一種參照價值的意義，相應的符號所指——ADIDAS品牌獲得了此身體意象的意義。在消費者的眼中ADIDAS已經不再是普通的體育運動裝備，而是一種精神象征，一種對于“沒有不可能”精神的向往，配上阿迪的裝備，所享受的不僅僅是產品優質帶來的舒適感，更重要的是擁有了一種精神。

 

    性感廣告利用符號形體與其所表征對象之間的相似性，通過廣告形象來吸引和誘導消費者；明星代言策略則利用移情的動力，推出廣告信息的指示和傳達者，滿足消費者親近“理想”的心理期待；而品牌則把廣告信息編碼提高到了更高程度，品牌意象已經具有了象征的力量。廣告了解與迎合受眾的夢想，利用召喚結構來創造受眾需求。對于想提高自己社會地位的人來說，定購廣告中包含原創藝術風格的某一品牌的伏特加酒，也許是一種表明品位和修養的方式；對于年輕男子來說，抽大紅鷹香煙也許是對于自己具有“新時代的精神”的一種表態；對于一位即將進入青春期的女孩來說，購買由英俊男子認可的任何產品，也許是她表明自己不再是小孩子的標志。特定的廣告意象可以賦予產品某種心照不宣的聯系，不知不覺中觸發消費者的購買欲望。

    然而，按照普遍的理解，消費至少可以分為三個層次。最低一個層次的消費只看重實用，即商品(物)的使用價值，以維持基本的生存需要。第二個層次的消費意在商品的含金量，以證明自己的購買能力，炫耀自己的富有和地位。最高層次的消費是著眼于突出商品的符號價值，即商品的文化內涵，以表現自己的個性和品位。在過去消費者對于消費的期待視界中，滿足生存需要是絕對的核心，而如今第二、三層次的消費觀念已經逐漸取代了固有態度。廣告成為新的意義載體，成為符號。過去是人—商品(物)，現在是人—廣告意象(符號)—商品(物)。這樣人們在消費的過程中，不僅僅是消費商品的實際的使用價值，而且同樣消費商品形象的符號價值。這種符號價值是由廣告通過大眾傳媒賦予商品的，肖像、指示和象征等方式所賦予商品的“符號意義”更新和改變了消費者的消費期待視界，傳統的“物質消費”理念已經成功地實現了向“精神消費”理念的轉型，廣告創意也由此積極致力于推進新消費符號意義的建構和創造。

[1]朱立元．接受美學導論[M]．合肥：安徽教育出版社，2004

[2]李思屈.廣告符號學[M].成都:四川大學出版社，2004.6

[3]（法）巴特著;敖軍譯.流行體系:符號學與服飾符碼[M].上海:上海人民出版社，2000.7

[4]張微.廣告美學[M].武漢:武漢大學出版社，1996.8

[5](美)保羅.梅薩里著;王波譯.視覺說服:形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社，2004.1

[6]黃華新，陳宗明.符號學導論[M].鄭州:河南大學出版社，2004.12

[7](法)波德里亞著;劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2000.10